Unikate gehen in Serie

Mehr als technische Herausforderungen

Eines der grossen Ziele von Industrie 4.0 ist die Individualisierung der Produktion. Dank vernetzter und sich selbst organisierender Produktionsabläufe sollen Unikate seriell hergestellt werden. Dies stellt grosse Herausforderungen an die Produktionssteuerung, die Vernetzung der Maschinen und erfordert ein (Um-)Denken aus Kundensicht.

Der heutige Konsument verlangt immer stärker nach individualisierten Produkten. Massenprodukte sind nicht mehr gefragt. Adidas macht dies mit seiner Speedfactory vor (1). Künftig wird der Fuss im Laden gescannt, der Kunde gestaltet das Design und der Schuh wird anschliessend einzeln produziert.

Dazu kommt, dass der heutige Kunde gut informiert ist. Dank Bewertungs- und Vergleichsportalen im Internet herrscht nahezu vollständige Transparenz über die Marktteilnehmer. Dadurch steigt der Druck, noch mehr auf Kundenbedürfnisse einzugehen, um so einen Wettbewerbsvorteil generieren zu können.

Viele Industrien befinden sich in einem Wandel, weg von einem Push-Markt hin zu einem Pull-Markt. Die Möglichkeit zur kundenindividuellen Produktion – oder Losgrösse 1 – wird denn auch von einem Grossteil der Industriefirmen als wichtiger Erfolgsfaktor für die Zukunft betrachtet (2).

Losgrösse 1 bedeutet aber in der Regel nicht, dass das Produkt vollständig und von Grund auf neu entwickelt wird (Engineered-to-order). Damit wäre die «Mass customization» nicht möglich und der Prozess zu teuer und aufwendig. Die Produkte werden vielmehr modulartig und mit verschiedenen abhängigen Parametern konfiguriert (Built-to-order).

Dieses Konzept bringt verschiedene Herausforderungen mit sich. Eine durchgängige Datenbasis – das digitale Produkt – sowie eine integrierte Systemlandschaft, damit die Aufträge direkt in die Produktion fliessen können, sind unter Anderem zwingende Voraussetzungen dafür (3).

Das Kundenerlebnis nicht vergessen

Bei all diesen (internen) Herausforderungen darf jedoch nicht vergessen werden, dass das Konzept der Losgrösse 1 nicht dem Selbstzweck dient, sondern primär ein Kundenbedürfnis befriedigen soll. Wenn die Produktvarianz steigt, erhöht sich die Komplexität der Konfiguration. Es benötigt vertieftes Produktwissen, um ein Produkt richtig und vollständig konfigurieren zu können. Nicht immer hat der Kunde jedoch das vollständige Fach- und Detailwissen über die Produkte.

Dabei muss auch zwischen Fachpartnern (B2B) und Endkunden (B2C) unterschieden werden. Während der Fachpartner eher mit dem Produkt vertraut ist und die einzelnen Konfigurationen besser versteht, ist der Endkunde meist ein Laie auf dem Gebiet. Es gilt also gegenüber dem Kunden die Komplexität herauszunehmen und dennoch Individualität zu ermöglichen.

Bei der Digitalisierung gewinnt nicht das beste Produkt, sondern der Anbieter, der dem Kunden den einfachsten Zugang zum Produkt bieten kann (Pull-Markt) (4). Genauso wichtig wie das konfigurierbare Produkt selbst ist also, wie der Kunde dazu kommt. Der durchgängige Prozess beginnt nicht erst innerhalb der Unternehmung, sondern bereits beim Kunden, der nicht einfach nur ein (Massen-)Produkt, sondern ein Erlebnis kaufen möchte.

Von der Konfiguration zum Bedürfnis

Eine Schlüsselrolle kommt dabei dem (Online-)Konfigurator zu. Für die Unterstützung von Built-to-order-Prozessen haben sich sogenannte CPQ-Systeme (Configure Price Quote) etabliert. Die Adaption solcher Systeme innerhalb eines Unternehmens erfolgt dabei nach verschiedenen Reifegraden (siehe Abbildung).

Die Entwicklung erfolgt dabei evolutionär von innen nach aussen. In einer ersten Stufe fokussieren diese Systeme aufgrund der internen Zielgruppe meist auf die Abbildung der technischen Konfigurationsmöglichkeiten. Dazu gehört auch die Integration der Produktion, so dass die konfigurierten Produkte direkt für den Produktionsprozess freigegeben werden können.

Oft wird der Konfigurator in einem nächsten Schritt für die B2B-Kunden geöffnet (Stufe 3 im Reifegrad-Modell). Dies bietet bereits eine erhebliche Entlastung des eigenen Vertriebspersonals, da dem Kunden so eine erste Form des «Self-Service» geboten wird. Aufgrund des meist vorhandenen Produktwissens bei Fachkunden (B2B) ist dieser Schritt relativ einfach umsetzbar. Das Kundenerlebnis wird so allerdings nicht befriedigend unterstützt.

Der Reifegrad der CPQ-Adaption widerspiegelt auch den Reifegrad des Unternehmens. Viele Industrien mit einem B2B-Geschäftsmodell sehen sich aktuell vor der Herausforderung, ob und wie stark sie an den B2C-Kunden herantreten sollen. Dieser Schritt stellt jedoch nicht nur aufgrund des sich verändernden Geschäftsmodells eine Herausforderung dar. Statt von technischen Restriktionen ist dieser Kunde geleitet von seinen Bedürfnissen und besitzt kein Produktwissen.

Dies bedingt ein Umdenken in der Konzeption der Konfiguratoren. Nicht mehr das Produkt steht im Mittelpunkt, sondern das Kundenbedürfnis. Es braucht einen «Guided Selling»-Ansatz, bei welchem die Bedürfnisse abgefragt und entsprechend die Konfigurationsmöglichkeiten eingeschränkt werden. Der Kunde wird durch die Optionen geführt und benötigt kein Fachwissen. Falls dennoch weitere Erklärungen nötig sind, können diese zusätzlich eingeblendet werden. Insbesondere die integrierte Produktvisualisierung bietet grosse Chancen für die Optimierung der Benutzerführung, da der Benutzer so direkt das Ergebnis seiner Konfiguration sieht.

Dazu kommt, dass Endkunden generell höhere Anforderungen an das Bedienkonzept stellen. Durch Smartphones und Apps sind sich Konsumenten gewohnt, dass alles einfach und benutzerfreundlich zu bedienen ist. Erfüllt ein Online-Konfigurator diesen Anspruch nicht, fällt das Erlebnis entsprechend negativ und frustrierend aus.

Viele Industriefirmen sind Produktgetrieben und tun sich schwer, eine solche «Aussensicht» einzunehmen. Es empfiehlt sich, mit externen Spezialisten zusammen zu arbeiten und von Anfang an Kunden in die Konzeption eines solchen «Guided Selling»-Ansatzes einzubinden. Dadurch können sich grosse Chancen bezüglich Effizienz aber auch neue strategische Optionen eröffnen.

Autor:
Daniel Fiechter
, Dozent für Industrial Business Engineering im Studiengang MAS Industrie 4.0 an der Fernfachhochschule Schweiz (FFHS) sowie Head of Digital Business bei der STOBAG AG.

1) https://www.unternehmeredition.de/mit-der-speedfactory-zurueck-nach-deutschland/
2) Industrie 4.0 Index 2017
3) https://www.professional-computing.ch/digitalisierung-der-wertschoepfungskette-chance-fuer-den-produktionsstandort-schweiz/
4) https://www.kmu-magazin.ch/digitalisierung-transformation/neuartige-kundenerlebnisse-durch-digitale-produkte-und-leistungen

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